上海滩

小鹏的泪别纸巾，特斯拉的三分糖奶茶……为何温情牌爱翻车？_我的网站

一 |     随着9月临近，资本市场又将迎来消费电子龙头苹果公司的年度新品发布会。与以往不同的是，持续一年有余的“存储狂潮”使得新iPhone的定价格外受到关注。    确切地说，今年的问题不是iPhone涨不涨价，而是涨多少。    作为背景，苹果在两个月前上调了除iPhone外几乎所有类别的产品价格，Mac和iPad的平均涨价幅度约为23%。

二 | 同样面对芯片短缺和存储涨价压力的iPhone，涨价已经是难以避免的决策。    车主女儿还在纸条写下对G3的不舍和感激，“小鹏，不管天涯海角，我们都是朋友，谢谢你，你贴心为我放音乐，为我父母导航，我即使结交新朋友，也不会忘你，我祝你到新家，快乐、幸福”，还手绘了一张小鹏G3的简笔图。

三 |
何小鹏表示，这件事一天的时间传遍了整个公司。“这张纸条激励了我们很多人，让我们更加坚信，我们做的这件事情是多么的有意义。     知名爆料人马克·古尔曼在最新通讯中透露，苹果一直在观察三星和谷歌如何应对零部件成本上涨。两家公司都将最新款手机的售价上调约100美元。    若苹果采取同样的涨幅，iPhone 18 Pro的起售价将达到1199美元，涨幅约为9%。

四 | 但我们还有很多地方都做得不够好，我们真的还需要更加努力，真正提高所有鹏友的满意度。    古尔曼评论称，鉴于内存短缺的严重程度，这样的涨幅堪称“温和”。最后想说，鹏友，谢谢你！希望今后的日子G9能够陪伴你走过更美好的人生！”
就是这样一件事，却引发了两种观点的激烈交锋。有人大受感动有人直言“戏太多”纸条的事情是昨天发生的，何小鹏在今天中午就发了一条长长的微博。有人发现，何小鹏还买了热推。这也意味着苹果可能自行承担部分新增成本。多种迹象都表明，何小鹏对这件事很上心。
何小鹏描述了很多细节，比如车主女儿现场的泣不成声，又偷偷用纸巾写字作画藏在车里，以及纸巾被发现后一天传遍整个公司。公司此前在财报电话会议上警告称，本季度毛利率将面临压力。当然这些细节也是引发争议的重要原因。这表明该公司并未将不断增加的支出全部转嫁给消费者。    对于苹果而言，至少有数个理由不展开大幅调价。涨价100美元后，高端iPhone仍将大致处于竞争对手三星的价格区间内，也能避免出现类似于部分Mac和iPad大幅涨价后的冲击。有人认为很真实，感动到泪目。苹果已经在部分市场推出的分期租赁计划，也将分担涨价的影响。不少人指出小孩子就会对旧东西恋恋不舍，这就是天真无邪的感情流露。甚至有人提议小鹏可以把这辆车和纸巾留在小鹏的博物馆。在这部分人眼中，小鹏不再是冰冷的机器，而是有感情寄托在里面。何小鹏的最后一段话大意也是表示深受感动和鼓舞，以后会继续努力等等。    

    折叠屏“令人兴奋”     作为折叠屏手机的长期拥趸，古尔曼透露，与几位试用过折叠屏iPhone的人士交谈后，他感到“兴奋不已”。另一面，是不少人认为这是拙劣的情感营销。

五 | 之所以会这样说，因为不少人怀疑事情的真实性，还对其中的多处细节提出质疑。首先是买热推被人觉得太刻意，本来就是温情牌，加了钱就变味了。还有纸巾是如何一天传遍全公司的。

六 |     试用过这款机型的人士透露，折叠屏iPhone便于放入口袋的设计、先进铰链结构带来的手感和耐用性，以及充分利用更大内屏的iPad式应用布局都非常讨喜。因为门店在西安，何小鹏远在广东的公司里。    与此同时，消费者对这款机型的购买欲望也存在一些不确定性：作为一款定价超过2000美元的手机，折叠屏iPhone没有长焦摄像头。     对于高端手机用户而言，最先进的相机功能早已是理所应当的存在。有人认为小孩子刻意向工作人员要纸巾，而不是直接要纸来留言作画，还偷偷藏在车里，有点不太符合常理。另一个“开倒车”的地方是，这款手机利用Touch ID对用户进行身份验证，而不是已成为标配的Face ID。毕竟纸巾在店里应该很容易获得，再个擦眼泪和写字作画还是很容易区分的。也有人认为小朋友的字和画都太“好”了，暗示是代写的。     古尔曼也表示，中国市场将是评判苹果折叠屏手机成功与否的关键市场。

七 | 事实上，不少报道用来描述大佬的创业史，也喜欢提到纸巾的梗。比如在纸巾上写上了创业计划拉来投资这种戏码。中国手机市场在2025年出货超过1000万台折叠屏手机，比全世界其他地区加起来都要多。    M6芯片接近发布     在回答“何时能买到新iMac”的问题时，古尔曼表示，自2021年iMac进行重新设计并改用自研M1芯片后，这条产品线多年以来只是更换了几次芯片。

八 | 今年很有可能是同样的情况，苹果正准备推出搭载M6芯片的版本，除此之外不会有太多改变。
这就更加深了纸巾一事的营销色彩。    古尔曼也指出，种种迹象表明，M6机型已接近发布，应该能在今年年底前买到它。当然即使事情本身是真实的，也有人认为何小鹏刻意描述细节，制造感人的氛围，有过度加工的嫌疑。    除了iMac外，入门级14寸MacBook Pro预计也将首发搭载M6芯片。毕竟对一个车企来说，小孩子并不是汽车的直接受众，过分渲染有点跑题了。甚至有人给小鹏支招如何写这次的文案。

九 | 或许小鹏不需要过多描述细节，只要写两三句话写清事实即可。既能达到营销效果，又不会被认为过度营销。

十 | 不过考虑到苹果并不准备推出M6 Pro和M6 Max芯片，更高端的OLED触控屏MacBook Pro电脑将继续搭载M5 Pro和M5 Max芯片，预计会在今年底或明年春季推出。    

。网友的文案：“家里用G3置换G9后，小姑娘在门店给我们留下了这张纸巾。

十一 | 还没到寒冬腊月，但心里已然温暖如春。”这是不是比何小鹏那段会好一点呢？另外，不知道何小鹏的文案是他自己写的，还是市场部的同事提供的，但何小鹏不是因为文案第一次翻车了。去年4月份，何小鹏用车主的脑部核磁图做宣传，也是脑洞大开，当时引发广泛争议，后来何小鹏也主动删了该条微博。
回头再看看这波纸巾文案，好像也不觉得太奇怪了。不过比起小鹏这事，有两个例子则翻车的比较彻底，让人至今仍记忆犹新。特斯拉车主的少冰、三分糖奶茶某手机的免费升舱不知道还有多少人还记得“特斯拉车主的奶茶”。当时特斯拉刚刚经历过上海车展的维权，还处于舆论的风口浪尖。突然在一天晚上快12点时，特斯拉官方微博就发了一条长微博。大意就是承受了巨大压力，但是车主们对特斯拉很支持，各地的服务中心和门店陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品，有奶茶、甜品等等。

十二 | 甚至奶茶还备注了三分糖、少冰等细致的口味要求，引得一众网友质疑。

十三 |

有网友指出，车主还能记住特斯拉人员的冰、糖比例，“尴尬得我抠出海景房”。
特斯拉一时间感动得热泪盈眶，不过评论区却堪称大型翻车现场。一面是特斯拉当时受到质疑，一面是充满委屈的自我安慰，总觉得怪怪的。而某手机品牌的升舱事件更加是典中典，可谓远古梗考古。

十四 | 当时某手机品牌员工发了一条微博，大意就是自己凭借自家手机，让餐厅负责人免单，还被免费从硬座升舱到卧铺。

十五 |
当时这事被王思聪狠狠骂了一顿。为何温情牌容易翻车？从上面三个例子中，我们思考下温情牌为何容易翻车。首先从品牌调性上来说，并不是所有的企业都适合打温情牌。

十六 | 虽然上述三家企业都具有互联网基因，很多互联网的营销方式都可以用。但这几家都是偏硬件的互联网企业，产品和服务才是第一位，用温情的手法可以，但必须主次分明。

十七 | 比如在小鹏的例子中，想用温情牌也可以，但别太用力了。所以这个尺度要把握好。

十八 | 要知道，痛哭未必伤心，真情未必落泪。

十九 | 过度强调产品带来的情感效果，显然是不合适的。

| 毕竟，硬件企业的粉丝文化还是和娱乐圈的饭圈不一样的，总想寻求情感上诉求是忌讳。另外打温情牌的时机也很重要。去年特斯拉正在质量风波中，最需要的是证明产品质量，而不是深夜给自己写了一封充满委屈的鼓励信。

| 当然，如果这封信是对内的就没啥问题。对外就显得有点矫情了。

| 在负面舆论之下，温情牌很容易被认为是对冲的策略，也容易被解读为自导自演的感动。事实上，只要是温情牌就会遭受质疑，因为大众的情感感知是有很大差异的。

| 同一件事就会不同的解读，硬件产品好控制，大众情绪可不是好掌控的，搞不好就要翻车。更何况，在现在营销泛滥的时代，温情牌早就被用烂了，效果也大打折扣。以后温情牌还是少用吧，起码别再加热推了。

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Published on:19:48:39