成吉思汗

旅游平台，正在把「体育观赛」做成一门更赚钱的生意。去年至今，就连茶山的收购价，也一降再降。从北京冬奥会后徐梦桃以携程首位「金牌滑雪大使」身份推介冰雪线路，到巴黎奥运会、美加墨世界杯期间各大平台火爆的观赛套餐；再到今年夏天在旅游平台购买「楚超」「齐鲁超」等赛事门票成为一种常态。                   令人讶异的是，茶城之外却又是另一番景象。以雄达茶城为圆心，半径两公里内有63家新茶饮店，密集入驻了喜茶、去茶山、一点点、茉酸奶、霸王茶姬和蜜雪冰城等多个品牌，多个门店仅美团的月销就超5000单。                   中国是全球第一大产茶国，2025年中国茶叶总产值约3300亿元，全产业链规模超万亿元（中国茶叶流通协会预计）。短短几年，「体育旅游」已经从一种小众活动变成了大众习以为常的选择。在这个越来越多人愿意为观赛体验买单的时代，各大旅游平台纷纷打破传统体育观赛的服务边界，重新定义起大众「跟着赛事去旅行」的出行逻辑。一片茶叶，从茶园到饮品，衍生出多样的商业形态和消费文化，也因此造就从业者完全不同的命运。7月末，一则「汪顺亲自教你学游泳」的活动广告吸引了很多人的注意。                   同样的茶叶，为何生长出不同命运？亿邦动力就此在行业调研，临近尾声时，一位知名茶商的二代发来消息，他说：我很好奇，茶的未来究竟会去哪里？                    一、占销量10%，新茶饮是茶叶大救星                    茶叶串联起种植、加工、流通和消费的庞大链条，整个产业堪称庞大，绝大多数是中小型企业和个体户。简单而言，只要在飞猪旅行App动动手指完成每日任务积累积分，冲上该阶段排行榜前50名，就有机会以「1元购」的方式赢得线下与汪顺面对面的名额。不过，要解读一个行业，免不了从头部企业开始观察。                   10月12日，福建品牌八马茶业通过上市聆讯，给茶行业带来久违的好消息。然而，八马茶业的上市之路，并非一帆风顺。

C |                    自2013年首次冲刺深交所中小板未果，到2015年挂牌新三板后又摘牌，再到三次闯关A股失利，最终转战港股，八马茶业的资本化进程可谓曲折。据统计，两个阶段的活动周期内，有近百万人参与了这场积分争夺。十二年间，八马茶业历经25次股权变更，却始终未能叩开A股大门。白海豚席卷的天气里，每一位到场的幸运用户都是克服万难专程前来。

D |                    在某种程度上，八马茶业是中国传统茶企资本化的一个缩影。「北京来的，高铁取消了两次。更多茶企甚至远不如它幸运。“资本不爱茶”的说法，在业内流传已久。

E | 」「我从香港来的。截至目前，A股市场仍无一家传统茶企成功上市，港股也仅有寥寥数家。                   例如，澜沧古茶曾尝试A股上市，但并未成功，最终选择港股，上市后业绩迅速变脸，2024年亏损超3亿元；此前在港股上市的三家茶企，坪山茶业、龙润茶都是“借壳”，仅有天福茗茶实现IPO，但其在2025上半年多项业绩指标也出现收缩。                   就连刚通过上市聆讯的八马茶叶，也难逃寒意。」「从英国来的，我没错过汪顺巴黎奥运会后的任何一次比赛。」……置身现场，我们的耳畔，这样的话语比比皆是。今年上半年，该公司营收为10.63亿元，同比下降约4.2%，净利润1.2亿元，同比下降约17.8%。                   往回倒八年，2017年是茶企融资上市的高峰期，新三板茶叶类挂牌公司接近30家，而多家在2018年宣布终止挂牌，其中就包括八马茶业、七彩云南、中吉号和梅山黑茶等。图源：飞猪旅行到底是什么力量，能让他们甘愿跨越千里奔赴而来？顶级体育明星的号召力是一方面，「目的」和「目的地」是另一方面。曾被寄予厚望的“茶叶第一股”谢裕大，也于2018年10月终止上市辅导。活动主办方飞猪旅行相关负责人透露，夏季正是游泳、亲水旅行的旺季，挑选国民认知度高、亲和力强的游泳奥运冠军汪顺来做暑期档的代言人，与品牌想传递的「会玩、会省、值得信赖」心智相吻合。                   八年过去，茶企的标准化、规模化和资本化仍面临结构性困境，艰难由此可见一斑。而活动之所以被命名为「飞猪超级现场」，也正是因为「现场」才是用户愿意奔赴的「目的」。                   不同于传统茶叶的坎坷崎岖，新茶饮倒是在资本市场闯出另一番天地。2021年，奈雪的茶在港交所上市，成为“新茶饮第一股”；2024年，茶百道紧随其后上市；2025年，新茶饮上市迎来一波小高潮，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨先后成功上市。                   新茶饮的业绩表现，也尤为亮眼。今年上半年，新茶饮”六小龙“营收总计超过300亿元，归母净利润超过50亿元。多位幸运用户都向体育产业生态圈表示，汪顺现场传授蛙泳、自由泳的活动内容是他们看中的价值点，而千岛湖本身具备的成熟户外运动场景和长三角地理优势，又让这场奔赴多了一层周末游、避暑度假的合理性。当「跟奥运冠军学游泳」和「度假」在同一场活动发生，由此在平台产生的机酒、门票及在地消费，少则数百，多则数千、上万元。其中，仅蜜雪冰城一家，半年营收破百亿元，净利27.18亿元；门店数量高达53014家，几乎是店铺最多传统茶企的15倍。

F |                    “新茶饮是传统茶叶的大救星。”温思望说，没有奶茶的话，不会有很多年轻人踏入原叶茶的世界。温思望来自白茶世家，入行已经十几年，最近几年常常参与新茶饮基金会的活动。他称，新茶饮需要解决原料问题，希望配料稳定，茶底醇厚，能有更高效的萃取方式和更便宜的供应链，而传统茶企“活不下去的时候，自然会投诚”。                   温所说不无依据。产能过剩与库存高企，已是我国茶叶产业面临的普遍挑战。中国茶叶流通协会数据显示，2024年我国茶园总面积突破5150万亩，茶叶总产量达335万吨，但产销库存剩余量高达49.5万吨，创下历史峰值。                   “在普洱茶最火的时候，各大茶厂都囤下了天量的存货，”一位曾帮勐海茶企做电商代运营的人士透露，“光是那些年的老茶，已经够普洱茶的消费者喝一辈子了。”这种说法或许带有夸张色彩，但却是事实。与多位茶商交流，类似忧虑被多次提及。                   新茶饮品牌的规模化采购，为茶叶上游企业提供了巨大的“泄洪口”。

G | 由此可见，体育明星不仅仅是起引流作用的形象代言人，更是实实在在能带来消费转化的「带货好手」。有数据估算，新茶饮每年带动中国茶产业增值超100亿元，2024年采购原叶茶达20万吨，占国内茶叶销量的10%。图源：飞猪旅行而这种借力体育明星撬动体育旅游消费的逻辑，也正在成为行业共识。2022年，携程旅行就曾签约徐梦桃为首位金牌滑雪大使，推广滑雪产品；巴黎奥运会期间，他们更是一口气宣了潘展乐、张博恒、梁伟铿、王昶4位代言人，树立形象标杆。飞猪也计划将「飞猪超级现场」作为一个可复制、可迭代的长期IP，向更多项目的运动员甚至是明星延展。这些顶尖运动员，不仅拥有竞赛成绩光环，更是其所在项目赛事的票房保障。如此看来，新茶饮算得上是原叶茶的KA客户。

H |                    二、小罐茶十年还在探索，品牌化为何这么难？                    茶叶衍生出的商业模式，之所以繁多，跟茶的属性分不开。

I |                    “提及酒，人们马上想到饮用或送礼，但提到茶，脑海中会浮现什么？原叶茶、奶茶，还是茶饮料？”温思望说，不能一下描述出产品形态，这是茶的属性，也是它的困境。对各大旅游平台而言，一次代言合作、一场线下见面会，仅仅是切入赛事流量的入口，他们更看重的，是体育偶像打通从线上观众到线下出行的闭环意义。                   茶叶有较强的非标属性。国际咨询公司GMI的数据显示，2024-2032年间，全球体育旅游市场规模将扩大近一倍，2032年更是有望飙升至1.33万亿美元。简单来说，很难像工业品那样，用统一和量化的标准（如型号、规格）衡量茶叶的品质和价值。面对这块庞大的蛋糕，入局，是所有旅游平台的一致选择。它具体体现为，品质评判复杂，价格体系模糊，生产依赖经验，以及消费认知主观，使得消费决策门槛较高。从本质上看，体育和旅游之间，只有一层窗户纸。两者同样是「为体验买单」，也同样是在取悦自己。而在当下，许多旅游平台正在努力捅破这层窗户纸，让更多精彩的体育赛事，成为撬动大家跨城出行的理由。                   “资本喜欢稳定清楚的产品，比如奶茶和瓶装茶等，有非常清晰的定位，标准化可以做得很好。那为何国内的一众旅游平台会在这个时间点如此迫切地押注体育？答案在于，体育消费涉及的长停留、结伴出行，以及跨城市的探索欲，完美契合当前旅游平台对高客单价人群的渴望。”一位茶商评价道，这在一定程度上解释了为何“资本不爱茶”。和来去匆匆的演唱会相比，体育赛事的周期经常长达一两周。冠军悬念下，消费者往往愿意在目的地深度停留。                   茶叶消费体验的最终呈现，还受制于水质、水温和茶具，甚至品饮时的心境与环境等，这进一步增加了非标属性。东方树叶等即饮茶和新茶饮，则将茶叶原料、生产工艺和口感指标高度标准化，实现约90%的标准化水平，降低了消费者的选择门槛。                   此外，与许多成熟行业相比，茶叶长期处于“有品类，无品牌”的状态，这也常被业界诟病。与此同时，体育活动又具备极强的结伴消费属性，绝大多数体育迷都会选择与朋友、伴侣或家人同行，又成倍放大了行程背后的消费体量。早在十几年前，业内就流传“万家茶企，不敌一个立顿”的说法。                   根据中国茶叶流通协会的数据，19个产茶省，共有462个区域公用品牌，其中如西湖龙井、信阳毛尖、福鼎白茶和云南普洱茶等16个知名品牌覆盖六大茶类。“安溪铁观音、云南普洱和福鼎白茶，都称得上奇迹。而从消费客群的结构上来看，年轻化与跨区域甚至跨国看比赛又是当下的主流。”温思望说，因为背后有各方在推动。                   与此同时，企业（产品）品牌却寥寥无几。Expedia统计数据显示，44%的旅行者上一次观看体育赛事时选择了跨国出行，而在16-34岁的客群中，这个比例更是高达56%。人群画像之上，亚太地区的消费者还特别喜欢尝鲜。

J | 温思望觉得，这主要受附加值影响，“产地属性能给商家带来更多附加值，所以被推崇。据统计，五分之四的亚太地区体育迷更倾向于选择全新的目的地，而非熟悉的地方。这背后既有媒体平台对各大体育联赛国际化传播的推波助澜，又有体育迷们在异地观赛综合性价比与体验感上的考量。

K | 比如，F1、ATP、WTA等全球巡回赛事，就会激发观众跨国观赛热情。体育迷选择其中一站，特意休假、拖家带口前往观赛，是这些赛场上的常态。”换言之，商家去做品牌，成本高不说，能带来的直接收益也并不大。而这些动作，对于旅游平台而言，就不是一次性的短暂门票收入，而是高频的高额消费拉动。                   目前，国内有一定认知度的茶企品牌，如品品香、澜沧古茶、瑞泉和竹叶青等，多属于垂直单一品类品牌，仍高度依赖原产地背书。而八马茶业、小罐茶这类综合型或多品类品牌，一定程度上被视为茶叶品牌化道路上的新探索。                   在行业人士看来，茶叶不是粮油米面，品牌化进程很依赖营销和市场风向。早期，小罐茶明确切入高端商务礼品市场，进行大量“饱和式投放”，打响了品牌。“因为这个营销不是我做的，我对它嗤之以鼻，但如果是我做的，那我觉得太牛了。2025年中国网球公开赛 图源：中网社媒而放眼全球，尽管近几年亚太地区体育旅游势头正旺，但和把看比赛当作一种生活方式的欧美人民比，还是存在一定差距。”茶商金阳非常直接，觉得从商业角度来看很成功，短时间内打热了品牌。

L |                    但争议同样存在。“小罐茶，大师作”的营销曾引发广泛讨论，被消费者质疑茶叶是否真的由八位制茶大师亲手制作，后澄清为“代表大师技艺的作品”，并承认制茶已机械化。小罐茶所强调的“敢保真”，在一些传统茶人看来，亦存在认知落差。咨询公司Fortune统计数据显示，2025年北美体育旅游市场规模已达2032.9亿美元，占全球的28.74%；而在爆发的亚太市场，2025年的总规模为1495亿美元，占全球的21.14%，考虑到人口及赛事密度，这个数据还有极大增长空间，可以说，随着全民健康意识的提升与全球体育消费需求的增长，体育旅游在中国已经不是一种营销噱头或者边角料，而是真正能够决定旅游平台未来增长上限的一条赛道。趋势之下，抢夺体育明星仅仅只是第一步，更丰富的赛事票务服务，才是留住用户的关键。

M | 卖了多年茶叶的老羊觉得，“10元一斤的茶叶和1000元一斤的茶叶不都是真的吗，还能有假的？”                    亿邦动力查询发现，小罐茶方面解释其“保真”涵盖年份、山头与安全三个方面，但在行业人士看来，并未完全消解消费者对其高定价与价值认知之间的落差感。                   温思望认为，小罐茶最初在传统茶与工业化之间找到不错平衡，具备清晰的商业逻辑，但后续瓶装茶等大众产品，某种程度上“自降身价”，背叛了自己的渠道和用户。                   三、传统渠道坍塌，茶的未来去往何方？                    立顿和中国茶企的差异，背后也是茶文化的不同。

N | 近几年来，几乎每一家旅游平台，都在体育资源上持续发力。不管是独家票务代理，还是定制化的旅游产品，肉眼可见的，摆在观众面前的买票选择越来越多样了。温思望觉得，中国茶注重产地，主打生态自然，跟工业化联想起来，消费者多少会产生一些抵触。

o |                    老羊也赞同这一观点，认为在国外，茶叶更多被当作标准化的行业和商品来运作，然而在中国，茶已经融入人们生活的方方面面，成为一种精神享受和生活艺术的载体。

p |                    老羊今年43岁，在电视台干过媒体，现在云南保山澜沧江东岸包下500亩茶园，年产量八九百公斤，每公斤200-300元，一年能挣二三十万元。                   文化属性的深化是茶的独特魅力，但在某种程度上也限制其向大众化发展的路径。覆盖多层级赛事体系的飞猪，既合作了中国足协超级杯、上海劳力士大师赛等高级别赛事，又拿下江苏常晋足球俱乐部独家票代，还手握齐鲁足球超级联赛、浙BA、楚超等赛事；押注电竞赛事的同程旅行售卖三角洲、PEL、KPL等热门赛事门票；而主攻高规格赛事的携程，从全运会观赛套餐到F1中国大奖赛、澳门乒乓球世界杯等赛事，场场热卖；就连去哪儿旅行也曾联动区域资源，与中国澳门特区政府旅游局联合推出了赛事消费季等促销活动。

q | 茶承载了太多的地域特征、工艺传承和品饮仪式，不再是一种简单的饮料，而成为一种具有高度文化内涵和审美意义的“小众体验”，注定走向更细分特定的受众群体。资源竞争的背后，是体育旅游对平台真金白银的业绩拉动。

r |                    亿邦动力调研发现，部分茶商依赖线下大客户，尤其是传统茶室、茶空间、会所等，生意依托于人脉圈层，圈层大小决定生意大小，做品牌不如做圈子。

s | 一位茶商透露，以前不少地产老板加盟八马茶叶。携程2026年第一季度财报就特别点出了体育旅游的增长态势，以F1中国大奖赛为例，2025年通过携程购买F1旅游产品的异地游客占比高达79%，他们平均每人会在上海停留3天。                   近年来，这些线下客户业务量大幅萎缩，要么已经倒闭，要么转而寻求价格更低的供应链。体育产业生态圈获悉，刚刚落幕的2026香港足球盛会HKFF中，通过携程购票的异地用户占比更是高达83%，其中35-49岁、有一定积蓄的主力人群占比高达45%。香港足球盛会现场 图源：TEG而放眼体育赛事市场，旅游平台的选择又几乎都有着两个共性——门槛低、消费高。一方面，几乎所有旅游平台都不约而同地选择了门槛低、群众基数大、有话题度的赛事入局。

t | 不管是地方「城超」，还是自带流量的乒乓球世界杯、F1中国大奖赛，这些赛事本身就具备超高的社会热度与话题度。旅游平台并不需要从零开始创造需求，只是发挥自身的供应链优势，把原本割裂的机票、酒店、门票变成完整消费闭环，就能创造增量价值。另一方面，越来越多的平台意识到，体育观赛人群的消费力被低估了。阿雅在昆明有一家小茶室，今年生意并不好。

u | Collinson集团报告就显示，在机场出行消费中，去看篮球、F1赛车及奥运会的旅客，花费超过200美元的比例显著高于演唱会旅客；同时，体育观赛人群更倾向于使用机场贵宾厅，消费意愿与购买力都更强。他们更舍得花钱，更不愿意「亏待自己」。“大环境不好，谁有那么多闲心坐下来静静喝茶？”她说。                   随着Z世代逐渐成为消费主力，对茶的需求也产生变化，比如更追求便捷性、口感多元化、更时尚等。

v | 为迎合年轻一代不断变化的消费需求，一批专注于原叶茶的新锐品牌快速崛起，比如李陌茶、李茶的茶、上山喝茶、一念草木中和tea'stone等。2026F1喜力中国大奖赛 图源：久事体育这些共性背后，是现场观赛的真实体验给消费者带来的心智变化。                   这些品牌注重“颜值”，并善于运用社交媒体进行口碑传播。从家门口的「城超」，到附近城市的国际赛事，再到为了自己喜欢的项目与运动员前往另一个国家，中国观众一点一滴培养起来的观赛习惯，同时也是不断升级的体育旅游消费。无论商业模式如何演变，赛事现场，那些和成千上万陌生人共同拥抱热爱的体验总是无法被磨灭。

w | 体育不仅仅是一种旁观，更可以是连接人、目的地与美好生活的桥梁。比如李陌茶，一个由主播康康创立的奶茶品牌，背靠茶叶大省福建，主营普洱、白茶等，主要通过直播等渠道销售。而赛事门票也只是这座桥梁的一个入口，真正的生意，是帮用户把「想去现场」的冲动和可能性，变成一段完整的、值得被记住的旅程。